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面對拎包入住 企業和經銷商該怎么辦?

2019-07-29 13:27:43 http://www.hwafw.live/ 責任編輯: 賈凌凌 瀏覽數: 手機訪問 中華衛浴網

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去年以來,家居業所經歷的低潮有目共睹。定制版塊增速集體下滑,成品家具雪上加霜,終端普遍反映“銷量大減”。正當大家尋找出路時,拎包入住的快速發展讓人們看到這不僅是一個重要的渠道模式,可能也是未來的一大趨勢。

中華衛浴網】去年以來,家居業所經歷的低潮有目共睹。定制版塊增速集體下滑,成品家具雪上加霜,終端普遍反映“銷量大減”。正當大家尋找出路時,拎包入住的快速發展讓人們看到這不僅是一個重要的渠道模式,可能也是未來的一大趨勢。

但當前的拎包入住仍處于摸索階段,從地產公司到家裝企業、家具企業甚至家居賣場,不同市場主體都在以自己的方法切入,還沒有形成絕對強勢的品牌。對待這一領域,更多的企業和經銷商仍處于觀望或者準備當中。

那么我們該如何看待拎包入住?對于迫切希望切入這一領域的企業來說,又要注意哪些問題?對于經銷商來說,拎包入住是一個轉型的機遇,還是一個正在迫近的威脅?

以下逐一探討。

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拎包入住,是必選還是可選?

在討論如何應對之前,一個首先要厘清的問題在于:對于家居企業來說這是轉型的必選項嗎?是否所有企業都要去爭搶這塊拎包入住的蛋糕?

這么問的原因在于,企業對于拎包入住的普遍焦慮,認為如果沒有趕上這趟車,自己的市場將會被大量侵蝕。

這樣的擔憂不無道理,畢竟拎包入住對于下游的截流效果是非常明顯的。

但問題在于,企業必須同樣加入到這場拎包入住的競賽當中去嗎?

首先在于企業是否有能力參與。正如前述張濤女士在《做好拎包入住,這3大“硬核實力”你有嗎?》一文中所說的,一些硬核條件企業是否具備?企業的產品、運營模式是否能夠適應這樣的交易模式?

另一方面則在于,拎包入住并非家裝消費最大份額的市場,甚至不會是主流的家裝消費模式。(這里我們將拎包入住定義為全裝房基礎上包含家具和軟裝產品的一站式服務)。

對于一些專注特定消費群體、有著更高設計感和產品附加值的企業,加入拎包入住恰巧是用自己的短板和對方的長處來競爭。

未來很長一段時間內,家居家裝的消費類型仍將是多元化、多樣性的。舊房翻新、全裝房基礎上的消費者自主采購、設計師主導以及整裝等等,每一塊市場都有著巨大的發展空間,家居賣場、獨立店、電商等多種模式將長期共存。

因此對于企業來說,拎包入住是一種可選項。而在滿足消費者需求的道路上,并沒有一個終極的模式能夠壟斷終端,多種高效的供給方式并存是由龐大、分散的家居業本身所決定的。

轉型拎包入住,企業必須處理好的3大轉變

在前述的基礎上,當企業決定轉型或進軍拎包入住時又要注意哪些問題?

在和該領域較為成功的實踐探索者交流后,我們發現能否有效應對3個方面的轉變,是決定企業成敗的關鍵。

1、備貨式生產向按需生產零散交付向整單式交付的轉變

在常規家具生產中,通常要在需求預測的基礎上提前生產并且保持一定量的存貨,以應付終端的零散交付需求。生產計劃的安排也相對規律穩定,出貨量短時間內不會突然大幅增加或減少。

而拎包入住不僅要求極力避免存貨,不同戶型的產品方案也必須按需生產,可能某一戶型的產品方案僅需要極少量,而其他戶型又需要大批量生產。不僅如此,在亞度家居常務副總胡繼飛看來,拎包入住最大的挑戰還是整單交付。

這既涉及到多品類產品的生產計劃安排,還涉及到最終交付的順暢、完整程度。在前者來說,拎包入住的多樣化產品對于生產系統的及時性、準確性提出了極高要求。從排程到生產執行,要求精確、及時的執行。

而在后者,拎包入住的產品可能多達幾十甚至上百種,涉及到成品家具、定制家具、瓷磚、護墻板、吊頂甚至燈具等等,能否根據進場順序完整交付?最終呈現能否達到預期效果?這都是非常嚴苛的考驗。

從生產備貨到整單交付,這是跨越拎包入住的第一道門檻。

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2、經銷專賣向落地服務的轉變

由于拎包入住是直接面向業主的整單式交付,一方面截流了下游專賣經銷商的流量,另一方面對于消費者來說減少了許多原本由經銷商所承擔的營銷工作,終端得以聚焦在談單、交付環節。

于是這也帶來了一個極為關鍵的問題:在以加盟經銷為主要模式的家具企業中,如何處理拎包入住訂單與經銷商門店的利益關系?假如由原有的經銷商體系來承接拎包入住訂單在當地市場的服務,利益又該如何分配?

而在拎包入住實踐者劉陽林看來,“拎包入住對于所有企業的機會都是平等的,但能否成功,很大程度上取決于企業能否處理好經銷體系與拎包入住服務體系之間的關系。”

這存在著幾種不同的選擇:另起爐灶,通過單獨成立新的事業部或子公司來探索和轉型;或在原來的基礎上通過淘汰、主動選擇一部分經銷商,逐漸轉型為新的拎包入住模式。關鍵在于堅定的執行,而不是瞻前顧后,左右搖擺。

總體來說,拎包入住的營銷服務體系與以往有著巨大的差別,企業在聚焦用戶需求、應對行業變革的過程中,捋順整體運營體系至關重要。

3、數字化設計的轉變

在5月刊封面話題《新制造之旅》中我們曾談到,產品設計數字化是智能制造的關鍵一步。對于所有家具制造企業來說,數字化轉型都是必不可少的一步,而對于入場拎包入住的企業來說,數字化則更為迫切和關鍵。

在傳統家具生產企業中,產品從研發、打樣到最終批量生產可能經過幾個月甚至半年時間。而拎包入住產品的復雜和多變性,尤其對時效性的要求下,這種生產方式無疑是難以應對的。

而運用數字化技術,不僅可以大幅縮短產品的設計、生產周期,也讓企業內部成千上萬種產品得以數字化形式存儲,隨時調取、柔性加工。

正如亞度家居常務副總裁胡繼飛所說,拎包入住的產品設計和常見的成品家具有本質區別,它通過“模型即產品,所見即所得”的方式,根據消費者的需求(不僅僅是物理空間的需求,還有情感需求)和共同參與實現中實現。

在這個過程中,數字化設計讓企業生產更加高效,讓資源利用更加合理,也減少了大量的冗余浪費。對于有志于轉向拎包入住領域的企業來說,數字化轉型更是繞不開的一關。

高性價比是基礎拎包入住要從1.0過渡到3.0

今天我們談論的拎包入住,在全國一二線的許多城市已經趨于紅海。常見的一個景象是:一個新開盤的小區內可能同時有五六家甚至十幾家拎包入住的樣板間在展示,競爭尤其激烈。

轉型升級

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小區內的拎包入住競爭日趨激烈

而仔細查看其中的產品,隨之而來的可能是迷惑和失望——不僅各個品牌樣板間的雷同度越來越高,空間搭配的審美和舒適度也大打折扣。難道,拎包入住只配銷售最為普通、缺少設計感和審美的產品?高性價比就是一切嗎?

讓我們先從拎包入住的發展歷程講起。

最初的“拎包入住”來源于地產商所描繪的愿景,起初形態多是家具經銷商在新開盤小區的主動營銷,通過將產品或展廳“搬到”小區的方式進行銷售,為當地樓盤進行家具配套也成為許多經銷商快速崛起的原因。這個階段可以說是拎包入住的1.0階段。

然而隨著不同戶型的業主對于定制家具需求日益強烈,完整的全屋空間展示越來越重要。于是,為不同戶型的樣板間定制的產品套餐開始成為主流。在這個階段,專門服務拎包入住業主的企業開始成為主流,進入者既有家裝企業、家居品牌,也有新型的拎包入住企業。

到這里,拎包入住發展到了2.0階段。這個階段的主要特征是產品套餐式銷售,可選擇性較少,在設計和生產上以實用、簡約為主,滿足一定品質上的高性價比要求。

但拎包入住的優勢并非只能在大眾市場發揮,具備一定審美和生活品質需求的消費者,同樣需要這種一站式、更高品質的家裝消費體驗。甚至可以說,高端私宅的家裝過程本質上就是一種“拎包入住”。

因此我們也可以據此推測,在大眾市場的拎包入住逐漸步入紅海后,一部分具備更好的個性化設計能力、整單生產和交付、服務能力的企業,將帶領拎包入住進入到3.0時代。

“問題的關鍵在于供給側。如果企業能夠一方面在設計和品質滿足個性化比較強的消費需求,另一方面綜合供給成本下降幅度比較大的話,那么消費者和供給方的在拎包入住這個事情上的動力就會大很多。”胡繼飛這樣總結道。

經銷商:拎包入住是機遇還是威脅?

被拎包入住沖擊得最為明顯的應該就是家居賣場,其次是家居電商。

而對于大部分家居經銷商來說,如果沒有趕上早期的地產配套和小區主動營銷,處境則更加艱難。

但這其中的問題根源和本質在于,家居行業是否需要如此多的經銷商專賣店?在渠道越來越碎片化的今天,經銷商是否有足夠的能力獲得生存必須的流量和銷量?

可以預見的是,在市場飽和的情況下,那些低效運營的終端門店將會逐漸被擠出市場,這個過程將持續很長一段時間。這帶來一個終極問題:在拎包入住的交易模式下,經銷商依靠什么獲得生存發展?在渠道碎片化、市場越來越成熟的情況下,經銷商要如何應對?

1、從貿易向服務轉型

家居經銷商曾經有過十分輝煌的時期,從業者只需拿下場地和代理品牌即可快速賺錢,這個過程伴隨著家居行業的繁榮直到今天逐漸回歸理性。而在拎包入住的沖擊下,經銷商如何尋找自身的價值?

無論是傳統經銷商還是拎包入住服務商,共同的出路只有一個——通過多種形式提升自身的價值,尤其是對終端客戶的價值。

在服務周期上,以往的一次性交易逐漸轉向客戶的“全生命周期”管理。在服務項目上,從單純的安裝服務逐漸向空間顧問、生活美學傳達等等。總之,以往的銷售、營銷功能要逐漸轉換為服務功能。

對拎包入住服務商來說,在總部直接與地產商簽約的模式下,終端服務商的營銷、銷售功能被剝離出來。由于銷售和服務的分離,每個銷售訂單的利潤分拆為兩部分,服務商的收益主要取決于規模大小,經銷商即為服務商。

而對于非拎包入住經銷商來說,這種轉型同樣重要。隨著大眾拎包入住的普及,高附加值的產品必然要求更為專業的服務,與客戶建立更為緊密的聯系。

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2、從夫妻店盡快向專業化、公司化轉型

在2019年1月刊《今日家具》封面話題“新思維、新門店”中,我們提出了門店進化的5個方向,其中一個就是走向“正規化、專業化”。

這不僅是因為客戶需求越來越個性化,更因為隨著終端競爭的白熱化,“效率”這把篩子將會決定企業或者門店生存的唯一標準。

只有從以往的“夫妻老婆店”逐漸走向專業化管理,精細化運營,主動吸納和培養人才,學習和采用新的工具和方法,以專業制勝、以口碑贏市場,才能在競爭中找到屬于自己的位置。這一點即便不是真理,也是一個具備普世價值的信條。

(文章來源:美國今日家具官網,侵刪)

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